"Ihr müsst das, was ich aufgebaut habe, weitermachen", sagte Alfred Vogel seinen Mitarbeitern. Sie nehmen das ernst: Rund um den Firmensitz wachsen Heilpflanzen, die verarbeitet werden. 

Die Marke macht Unternehmen vererbungsfähig: das Beispiel A. Vogel

Mit Marken können Gründer ihr Vermächtnis weitergeben. Wie die Gesundheitsmarke A.Vogel das Unternehmen stützte, als der prominente Gründer Alfred Vogel starb, schildert Marketingleiter H. Geiger.

Die Marke A.Vogel ist nach dem weltbekannten » Schweizer Pionier der Naturheilkunde Alfred Vogel (1902 bis 1996) benannt. 1963 gründete der Naturarzt die Bioforce AG, eine Produktionsstätte für pflanzliche Arzneimittel und Ernährungsprodukte. Noch heute sind Firma und Marke von Vogels Vermächtnis geprägt. Frühmorgens werden die Heilpflanzen auf vier Hektar großen Feldern rund um den Firmenhauptsitz geerntet und noch am selben Tag verarbeitet.

Hermann Geiger ist Leiter Marketing und Vertrieb International von Bioforce. Als 21-Jähriger trat er in die Firma ein und arbeitete eng mit dem Firmengründer zusammen. Seit 42 Jahren ist Hermann Geiger für die Marke unterwegs. Bioforce beschäftigt in der Schweiz rund 130 Mitarbeiter; mit den Partnergesellschaften sind rund 500 Personen weltweit für A.Vogel-Produkte tätig und erwirtschaften einen Umsatz von mehr als 100 Millionen Franken.

Das Interview führte der Journalist » René Lüchinger. Es erschien als vollständige Fassung in unserem Buch » No.1 Brands – die Erfolgsfaktoren starker Marken.

Herr Geiger, erinnern Sie sich noch, wie Sie das erste Mal hier angekommen sind?

Hermann Geiger: Das ist unvergessen. Es war ein Montagmorgen. Ich hatte den Job eher zufällig über ein Personalbüro direkt nach meiner schulischen Ausbildung erhalten. Mir wurde gesagt, der Firmenbesitzer und -gründer lege neben der fachlichen Kompetenz sehr großen Wert auf Sozialkompetenz, auf empathischen Umgang mit den Mitarbeitern und Kunden sowie auf Ehrfurcht gegenüber der Natur und eine Natur schonende Produktion. Heute würde man sagen: auf Nachhaltigkeit.

Eben. Das sagen heute alle Produzenten von Arznei- oder Nahrungsmitteln.

Hermann Geiger: Das stimmt. Aber wir reden hier von den 70er-Jahren. Die Bezeichnung „Bio” oder der Begriff „Nachhaltigkeit” waren im gängigen Sprachbewusstsein noch gar nicht richtig verankert.

Sie haben noch zwei Jahrzehnte mit dem Gründer zusammengearbeitet. Wie groß war sein Einfluss auf die Marke und den Markenaufbau?

Hermann Geiger: Sie trägt seinen Namen. Das heißt: Ohne Alfred Vogel gäbe es die Marke „A. Vogel” nicht. Er ist der Pionier, er hat das Gesamte aufgebaut und geprägt. Er hat die Frischpflanzen-Philosophie entwickelt und die Rezepturen in seiner Praxis mit den Patienten optimiert und in Vorträgen und seinen Schriften verbreitet. Später haben seine Mitarbeiter geholfen, die Marke A. Vogel attraktiv und bekannt zu machen.

Eine Marke zu erfinden ist das eine, sie attraktiv und bekannt zu machen das andere.

Hermann Geiger: Wir haben am Anfang keinerlei Werbung gemacht und tun das bis heute nicht im großen Stil. Alles lief über den direkten Kontakt zum Konsumenten, über die Zufriedenheit der Konsumenten und somit über die Mund-zu-Mund-Propaganda.

Davon träumen alle Marketingstrategen. Eine Empfehlung aus dem privaten Umfeld ist an Glaubwürdigkeit durch nichts zu übertreffen.

Hermann Geiger: Ich kann und will Ihnen da nicht widersprechen. Alfred Vogel war ein blendender Rhetoriker, ein fesselnder Erzähler und Vortragsredner. Er hat reihenweise Vorträge gehalten, über die Natur und Forschungsreisen zu den Naturvölkern gesprochen und auch darüber, wie mit frischen Heilpflanzen, Homöopathie und richtiger Ernährung Gesundheitsvorsorge und Heilung möglich sind.

Als der Pionier starb, war das Unternehmen darauf vorbereitet?

Hermann Geiger: Wir haben natürlich schon versucht, uns darauf etwas vorzubereiten. Als der Pionier starb, kam jedoch zunächst eine große Leere. Wie geht es jetzt weiter? Gelingt es uns, dieses große Vermächtnis von Alfred Vogel zu bewahren, lebendig zu erhalten und in Zukunft für Firma und Marke zu nutzen?

Gab es eine Vorstellung von einem Ausweg?

Hermann Geiger: Das Bewusstsein war vorhanden, dass wir uns wieder auf das Wesentliche konzentrieren mussten. Auf das Vermächtnis des Gründers, die von ihm aufgebaute Marke und die Produkte, die er entwickelt hatte. Es wurde uns auch klar, dass wir dafür sinnvollerweise auch externe Hilfe in Anspruch nehmen sollten.

Wie sind Sie dann vorgegangen?

Hermann Geiger: Mit den ersten externen Markenagenturen kamen wir nicht wirklich weiter. Wir haben uns auch eigene Gedanken gemacht, wie wir ohne den Gründer mit der Marke weitermachen wollten. Es gab solche in der Firma, die sagten: Nennen wir die Marke in Zukunft doch einfach nur „Vogel“. In dieser Zeit kamen wir in Kontakt mit dem Markenspezialisten Klaus-Dieter Koch von Brand Trust. Als er dies hörte, hat er nur gesagt: „Seid ihr eigentlich verrückt?“ Er hat gesagt: „Vögel gibt es viele. Aber es gibt doch nur einen einzigen A. Vogel, und das ist der Schweizer Pionier der Naturheilkunde.“

Was folgerten Sie daraus?

Hermann Geiger: Wir brauchten Hilfe von einem Markenspezialisten, der uns zeigen konnte, wie wir die Attraktivität der Marke A. Vogel international neu positionieren konnten. Aus dieser Erkenntnis heraus entwickelten wir dann in verschiedenen Workshops … unter Federführung des Brand:Trust-Teams unsere Identität, das heißt unsere Markenkernwerte und unsere Positionierung respektive Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern.

In einer zweiten Phase kam dann der neue, frische, auf den Markenkernwerten basierende Markenauftritt: ein leicht adaptiertes Logo mit dem stilisierten Blatt einer Pflanze und darauf dem etwas dynamischer gestalteten Namenszug „A. Vogel“. Gemeinsam wurden die Kernwerte unserer Marke klar formuliert, die da sind: die Faszination eines charismatischen Gründers, die originäre Frischpflanzenphilosophie, Natur und Ganzheitlichkeit sowie die Anleitung zur Selbsthilfe in Fragen der Gesundheit.

Und das war der Ausweg aus der Krise nach dem Tod des Gründers?

Hermann Geiger: Ja. Das gab uns wieder eine gemeinsame Basis. Es erlaubte uns, das Vermächtnis des Gründers über sein Ableben hinaus lebendig und für alle verbindlich zu halten.

Als er das persönlich nicht mehr konnte, ging das verloren.

Hermann Geiger: Ich erinnere mich noch bestens an das letzte Mal, als Alfred Vogel neue Mitarbeiter in seine Welt einführte. Er war schon sehr betagt damals, und als der Spaziergang im Grünen vorbei war, kam er und sagte: „Ich habe das immer gemacht, mein ganzes Leben lang, und jetzt kann ich das nicht mehr. Jetzt gebe ich das in eure Hände.”

Unter anderem sprach er mich direkt an und meinte: „Herr Geiger, stellen Sie mir sicher, dass die neuen Mitarbeiter meine Idee, meine Philosophie verstehen. Ihr müsst euch dieses Juwels bewusst sein und auch, dass ihr einen Schatz in den Händen haltet, den ihr in meinem Sinne weiterentwickeln müsst.”

Ein starker Vertrauensbeweis und ein starkes Vermächtnis in diesem Moment.

Hermann Geiger: Ein sehr starkes. Das hat er auch natürlich dem ganzen Kader gesagt: „Bitte, jetzt ist es an euch. Ihr müsst das, was ich aufgebaut habe, weitermachen. Nur ihr könnt das.” Deshalb war der Markenprozess zur Überwindung der Sinnkrise nach dem Tod des Gründers ja auch so wichtig.

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