Das Vertrauen in eine Marke macht den Konsumenten die Kaufentscheidung leichter. 

Wie entsteht Markenvertrauen? Oder:
Wenn der Kunde aufhört, nachzudenken (1/2)

Marken, denen vertraut wird, führen zu profitablem Wachstum bei gleichzeitig reduzierten Risiken.

Die Wirkungsabsicht von Marken liegt im Gewinnen von Vertrauen. Dadurch entfalten sie ihren größten Nutzen: Sie vereinfachen die Kaufentscheidung und geben dem Kunden die nötige Sicherheit, um diese Entscheidung ohne großes Nachdenken treffen zu können. Denn nur, wenn der Mensch nicht mehr nachdenkt, vertraut er – und das wiederum senkt die Transaktionskosten für den Markeneigner.

Die Bedeutung des Markenvertrauens schilderte Prof. Dr. Jürgen Häusler, Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe, in dem interessanten Artikel "Liebe oder Vertrauen?" auf marketing-site.de. Darin entzaubert er die „Love Brands“: „Das tiefliegende Gefühl, das viele dieser Marken in uns hervorrufen, ist nicht Liebe. Es ist Vertrauen. Vertrauen in vermeintlich „nur“ funktionale Nutzendimensionen“, so Häusler

Wie wirkt es sich aus, wenn Menschen Marken vertrauen?

Die US-Studie "Brand Trust: The six drivers of trust" lieferte dazu spannende Zahlen:

  • 78% der Befragten nehmen die Marken, denen sie vertrauen, präferiert wahr. Vertrauen erhöht also die Effizienz des Marketings dramatisch.

  • 82% kaufen die Produkte und Leistungen der Marken, denen sie vertrauen, immer wieder und werden so zu Stammkunden. Das reduziert die Kundenabwanderungsrate, senkt die Retentions-Kosten und erhöht so die Profitabilität, da bei langjährigen Kunden die Akquisekosten bereits lange bezahlt sind.

  • 78% probieren gerne neue Produkte und Dienstleistungen der Marken aus, die ihr Vertrauen genießen. Damit wird es leichter, Innovationen durchzusetzen und die damit verbunden Risiken zu senken.

  • 50% der Befragten sind bereit, mehr für die Produkte und Leistungen dieser Marken zu bezahlen. Aus gutem Grund, denn Vertrauen senkt die typischen Kundenrisiken wie Fehleinkäufe dramatisch und entlastet den Kunden von der Notwendigkeit, Preise und Qualitäten misstrauisch zu vergleichen. Misstrauen strengt an, Vertrauen aber entlastet – und das lässt sich der Kunde erwiesenermaßen gerne etwas kosten.

  • Der mit Abstand wichtigste Nutzen ist die Bereitschaft der Menschen, die Marken, denen sie vertrauen, weiter zu empfehlen. 83% sind bereit, dies zu tun – und zwar ohne Bezahlung oder anderweitige Incentivierung.

Die Weiterempfehlung gehört nicht nur zu den effizientesten Möglichkeiten, um neue Kunden zu gewinnen, sondern auch zu den mit Abstand kostengünstigsten. Die Weiterempfehlungsrate ist der Schlüsselindikator, woran man erkennen kann, ob eine Marke wirksam ist oder nicht.

Wenn Menschen Marken vertrauen, kaufen sie mehr, bezahlen sie mehr, probieren sie mehr und reden sie mehr.

All dies führt beim Eigner der Marke zu profitablem Wachstum bei gleichzeitig reduzierten Risiken und hat damit direkten Einfluss auf die Kernziele jedes Unternehmens. Damit wird klar: Marken sind immer Mittel zum Zweck – und dieser Zweck ist das gesunde und profitable Wachstum eines Unternehmens.

Im zweiten Teil des Artikels werde ich die fünf Vertrauensarten, die für die » Markenführung bedeutend sind, analysieren.

Weitere Leseempfehlungen:

» Teil 1 des Artikels "Wie entsteht Markenvertrauen? Oder: Wenn der Kunde aufhört, nachzudenken"

» Fallende Preise sind keine Lösung: So bleiben Händler erfolgreich


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