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Employer Branding, Teil 2: Die Erfolgsformel heißt A3 = Authentisch + Attraktiv + Abstoßend

Vorsicht vor Bewerbern, die "Top Performer" sind, sich aber nicht mit dem Unternehmen identifizieren,

Der „War for Talents“ hat längst begonnen. Immer mehr Unternehmen wird bewusst, dass strategisches Employer Branding immens wichtig ist, um die besten und passenden Mitarbeiter zu gewinnen. Was gilt es dabei zu beachten? Das sind die drei essentiellen Merkmale erfolgreicher Arbeitgebermarken:

1. Authentisch:

Dass Employer Brands glaubwürdig und authentisch sein müssen, sollte eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein. Aber warum halten sich trotzdem so wenige Unternehmen daran? Nehmen wir Starbucks: „Wir schaffen uns ein großartiges Arbeitsumfeld und behandeln uns mit Würde und Respekt“. So proklamiert die Kaffeehauskette ihre Verantwortung gegenüber den Mitarbeitern. Ärgerlich nur, wenn Journalisten herausfinden, dass Arbeitsverträge illegal sind (z.B. werden Nebentätigkeiten bei Teilzeitstellen ausgeschlossen). Oder wenn öffentlich wird, dass Betriebsrats- und Gewerkschaftsmitglieder eingeschüchtert, Überstunden nicht bezahlt und willkürliche Abmahnungen ausgesprochen werden (dazu reicht, so heißt es, schon die falsche Sockenfarbe oder ein unrasiertes Gesicht am Morgen).

Es versteht sich von selbst: Ihre Employer Brand und das Markenversprechen müssen glaubwürdig sein. Es nützt nichts, Wunsch und Wirklichkeit zu verwechseln, Kommunikationsblasen steigen zu lassen und Bewerber mit nicht vorhandenen Leistungen anzulocken. Sonst sind diese Talente schneller wieder weg als die Tinte auf dem Arbeitsvertrag getrocknet ist.

2. Attraktiv:

Welche Kriterien ein Arbeitgeber erfüllen sollte, um attraktiv zu sein, wurde hinreichend untersucht: Reputation des Unternehmens, hohe Eigenverantwortlichkeit, gute Aufstiegsmöglichkeiten, flexible Arbeitszeitmodelle etc. füllen stets die obersten Plätze diverser Rankings. Schlussendlich kommt es jedoch auf die individuelle Situation eines Bewerbers und dessen Prioritäten an. Attraktiv ist deshalb nicht, wer am meisten zahlt, sondern wer am besten auf die individuelle Lebensphase des Bewerbers mit entsprechenden Leistungen eingehen kann.

Ein Positivbeispiel für eine attraktive Employer Brand ist die Bausparkasse Schwäbisch Hall. Die Spitzenleistungen der Arbeitgebermarke reichen hier von der eigenen Kindertagesstätte bis zum Seniorenstift, vom vorbildlichen Gesundheitsmanagement bis zu zahlreichen Sozial- und Zusatzleistungen. Der Lohn: eine Betriebszugehörigkeit von durchschnittlich 18 Jahren!

3. Abstoßend:

Die meisten Employer Brands möchten möglichst vielen potentiellen Bewerbern gefallen.  Aber wie sieht es mit dem Gegenteil aus, dem konsequenten Abstoßen?

Bewerber werden in der Regel an ihren Leistungsprofilen und an ihrer Wertekonformität zum Unternehmen gemessen. Jemand, der Top-Leistungen erbringt und zusätzlich ein hohes Identifikationspotential zeigt, ist sicherlich eine gute Besetzung. Aber wie steht es um jemanden, der (noch) keine Spitzenleistungen erbringt, aber ein hohes Identifikationspotential hat? Raus oder Rein? Wäre es in diesem Fall nicht besser, jemanden mit Top-Leistungen aber geringem Wertebekenntnis einzustellen? „Der bringt zumindest Geld ins Unternehmen“, könnte man denken. Klare Antwort: Nein.

So paradox es klingt: Sie müssen Bewerber abstoßen, die zwar viel leisten könnten aber ein geringes Bekenntnis zur Marke haben. Stattdessen sollten sie jene hofieren, die eventuell weniger Leistung, aber eine hohe Identifikation aufweisen. Warum? An der Leistungssteigerung eines Mitarbeiters kann gearbeitet werden (durch Coaching, Schulungen etc.). Bei mangelndem Involvement für die Marke und ihre Werte hingegen hilft keine Nachhilfe. Jack Welch, langjähriger CEO von GE, bringt es auf den Punkt: „Jemanden ziehen zu lassen, der einen guten Job machen würde, ist ein schon fast unnatürlicher Akt.“ Aber genau das ist nötig, wenn es an Identifikation mangelt.

Unternehmen müssen also nicht die besten, sondern die passendsten Mitarbeiter suchen!

Für ein erfolgreiches Employer Branding sollten Sie also folgende einfache Brand:Trust- Erfolgsformel berücksichtigen:

Erfolg = A3: Authentisch + Anziehend + Abstoßend.

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Weitere Leseempfehlungen:

» Employer Brands, Teil 1: Seien Sie abstoßend! Darum müssen starke Arbeitgebermarken nicht jedem gefallen (von Christian Wichmann)

» Employer Branding: Unternehmen brauchen Markenstrategien, um den „War for Talents“ zu gewinnen (von Klaus-Dieter Koch)


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